Une marque de smartphones veut financer vos soirées underground. La scène doit-elle dire oui ?

Qu'est-ce que Nothing propose vraiment aux organisateurs ?

Le principe est simple : 10 000 dollars, sans autre contrainte qu'un formulaire Typeform, pour tout promoteur, collectif ou particulier où qu'il soit dans le monde, qui veut monter une soirée, une série d'événements ou un festival. Le texte de présentation du Club Nothing Fund ressemble presque à une provocation lancée aux touristes de la scène : « une rave acide dans une forêt à la périphérie de Tokyo, une prise d'assaut hyperpop d'un métro abandonné où tout le monde est habillé en Hello Kitty, un set techno post-industriel dans des toilettes parisiennes » sont, selon Nothing, exactement le genre de projets visés. Les candidatures ont ouvert le 1er juillet et se clôturent le 9 août 2026 ; le jury évalue la créativité, l'esprit rebelle et les valeurs de communauté, mais aussi des critères bien plus terre à terre : l'expérience de l'organisateur, la faisabilité logistique, un budget qui tient debout.

Le jury est un véritable mélange. Manuka Honey, DJ et productrice en activité, y côtoie le vétéran A&R James Supreme, la consultante Layla Mustafa Rock et Solomon Pace-McCarrick de Dazed, un vrai rédacteur musique dont la crédibilité est engagée. Mais on y trouve aussi deux salariées de Nothing, la responsable communauté Erica Travis et la directrice de la communication Shavone Charles, dont le métier est la marque, pas le dancefloor.

« La communauté a toujours été au cœur de Nothing. Club Nothing consiste à créer des espaces où les gens peuvent se rassembler autour d'un amour commun de la musique. »

C'est ainsi qu'Erica Travis présente les choses, et la soirée inaugurale a suivi ce discours sur le terrain : le 9 juillet, à l'Outbox Gym, salle de boxe queer de Brooklyn, ring de catch en guise de piste de danse, aucun dress code, et une affiche, Fcukers en tête devant Tygapaw, Umru et Princess Peggie, qui ressemble à une vraie programmation new-yorkaise plutôt qu'à un remplissage d'activation de marque. Elle est aussi tombée, jour pour jour, en même temps que le lancement des écouteurs Ear (3a) de Nothing.

Pourquoi une marque de téléphones se met-elle à financer des rave-parties ?

Parce que c'est exactement la crédibilité de l'underground que Nothing achète. L'entreprise ne vend pas de musique, elle vend des écouteurs et des téléphones construits autour d'un design transparent et industriel qui emprunte déjà largement au vocabulaire visuel du clubbing. Son casting d'actionnaires célèbres raconte la vraie histoire : Charli XCX est devenue première ambassadrice mondiale de Nothing et actionnaire de l'entreprise en mai 2026, et The Weeknd comme Swedish House Mafia sont eux aussi investisseurs. Ce ne sont pas des visages payés qui récitent un texte, ce sont des actionnaires qui ont un intérêt financier direct à ce que Nothing paraisse crédible auprès du public exact qui lit Dazed et vient danser un jeudi soir dans une salle de boxe. Club Nothing donne à ces actionnaires prestigieux un événement vivant et photogénique à montrer, et donne aux lancements produits de Nothing un cycle d'actualité nightlife qu'aucune fiche technique n'aurait pu leur offrir seule.

Cet argent aide-t-il l'underground, ou s'en sert-il ?

Les deux, et c'est bien là le vrai débat, pas un faux dilemme. Dix mille dollars, c'est de l'argent bien réel pour un promoteur habitué à essuyer ses pertes sur une porte qui n'a pas rapporté assez ; c'est plus d'argent direct et sans condition que la plupart des organisateurs de nightlife indépendants n'en verront jamais d'une seule source, et quatre d'entre eux le reçoivent sans céder de parts et sans autre obligation de marque qu'un remerciement, sans doute. C'est une vraie opportunité, pas un gadget, et prétendre le contraire relèverait d'un certain snobisme.

Mais l'échange a lui aussi un coût réel. Une entreprise d'électronique grand public devient l'arbitre qui décide quelles soirées « rebelles » verront le jour, jugées en partie par ses propres salariés, calées sur ses propres sorties produits, intégrées à un calendrier marketing qu'elle contrôle. Chaque promoteur qui candidate se retrouve, structurellement, à concourir pour une subvention d'entreprise plutôt qu'à construire une soirée à l'ancienne : des services rendus, un partage de la recette, un public qui vient parce qu'il fait confiance à celui qui organise, pas parce qu'une marque de téléphones l'a choisi. Reste à savoir si cet échange en vaut la peine, une question qui ne se pose pas de la même façon pour le promoteur qui repart avec 10 000 dollars en poche que pour celui qui n'a pas gagné et a vu la crédibilité de sa scène servir le plan marketing de quelqu'un d'autre.