Ce qu'un jeune producteur peut posséder de plus précieux en ce moment, ce n'est pas un disque. C'est un clip : un mur de mains filmé au téléphone qui se lève, un drop qui frappe, dix mille personnes qui semblent perdre la tête sur ton morceau. Ce clip, c'est ce que les bookers scrollent et ce que les labels traquent. Alors toute une vague de producteurs a arrêté d'attendre d'en mériter un et s'est mise à le fabriquer, en collant leur propre musique sur des images de foules de DJ établis et en laissant internet imaginer le reste. La cabine, c'était l'endroit où on faisait ses preuves. Maintenant c'est la timeline, et la timeline, ça se truque.

Comment fonctionne vraiment le faux cosign ?

Le geste de base est d'une simplicité presque insultante. Tu prends des images d'un gros DJ qui joue devant une salle bouillante, tu poses ton propre morceau par-dessus, tu postes, et les commentaires racontent une histoire que tu n'as jamais vécue : que ta musique explose, qu'elle a été jouée devant des milliers de gens, que quelqu'un qui compte est derrière toi. Aucune affirmation n'a besoin d'être dite à voix haute. La foule ment à ta place.

Alex Pall des Chainsmokers a fait remonter la pratique dans une note LinkedIn début janvier, et sa lecture coupait des deux côtés. Il l'a qualifiée de « kind of genius, kind of dishonest, but just really interesting to watch », décrivant l'astuce comme « just someone pasting their song over a clip and letting the internet fill in the rest ». Puis il a posé la vraie question : « If it's that easy to fake momentum, then what does 'support' even mean anymore? »

À quel moment emprunter une foule devient voler un visage ?

L'astuce de l'incrustation a une cousine bien plus moche, et deadmau5 est tombé dessus de plein fouet. Le 11 février, il s'est réveillé devant la story Instagram d'un DJ inconnu montrant un clip fabriqué où il soutenait personnellement la musique de ce producteur. C'était, selon ses mots, « fully AI-generated, voice wasn't quite 100% but pretty damn convincing ». Son verdict tenait en moins de mots : « Fucking scary as fuck. » Il a refusé de nommer le producteur, expliquant n'avoir aucune envie de lui faire de la pub, et a souligné qu'il ne soutient le travail d'autres artistes « in an authentic way during a stream or interview piece ».

If it's that easy to fake momentum, then what does support even mean anymore?

Voilà tout le spectre en deux histoires. À un bout, une foule empruntée et un joli mensonge par omission. À l'autre, un être humain fabriqué de toutes pièces qui prononce des mots qu'il n'a jamais dits. Les deux tournent au même carburant : une scène qui traite désormais la preuve virale comme le ticket d'entrée.

Pourquoi toute l'industrie est-elle si facile à duper ?

Parce que l'industrie a reconstruit son A&R autour du signal exact que ces faux contrefont. Lawrence Jones, de Mutual Friends, estime que la promo vidéo est passée de 15 à 20 pour cent de la stratégie marketing d'un artiste à environ 80 pour cent depuis 2015. Martin Kandja Kabamba, de NOAB London, est cash sur la barre : les labels valident désormais sur la force de clips sociaux montrant des « reactions », et il peut falloir plus de 10 millions de vues pour décrocher une vraie attention. Quand le portique, c'est un compteur de vues, quelqu'un finira par contrefaire le compteur de vues.

L'échafaudage juridique court derrière pour rattraper le coup. Dina LaPolt, l'avocate de deadmau5, défend le NO FAKES Act, abréviation de Nurture Originals, Foster Art, and Keep Entertainment Safe, un projet de loi bipartisan cosigné par des sénateurs dont Blackburn, Coons, Tillis et Klobuchar et des représentants dont Salazar, Dean, Moran et Balint. Il transformerait la voix et l'image d'un artiste en quelque chose qu'il contrôle et peut défendre, ce droit à la réplique numérique que deadmau5 cherchait quand il disait que les artistes « need to be in control of our own faces, voices, music ».