La cosa più preziosa che un giovane produttore possa possedere in questo momento non è un disco. È una clip: un muro di mani ripreso col telefono che si alza, un drop che colpisce, diecimila persone che sembrano impazzire sul tuo brano. Quella clip è ciò che i booker scrollano e ciò che le label inseguono. Così un'intera ondata di produttori ha smesso di aspettare di meritarsene una e ha iniziato a fabbricarla, sovrapponendo la propria musica a riprese della folla di DJ affermati e lasciando che internet immagini il resto. La consolle era il posto dove ti dimostravi. Ora è la timeline, e la timeline si può truccare.

Come funziona davvero il finto cosign?

La mossa di base è di una semplicità quasi offensiva. Prendi le riprese di un grosso DJ che suona davanti a una sala bollente, ci metti sopra il tuo brano, posti, e i commenti riempiono una storia che non hai mai vissuto: che la tua musica sta esplodendo, che è stata suonata davanti a migliaia di persone, che qualcuno che conta è dietro di te. Non serve affermare nulla a voce alta. La folla mente al posto tuo.

Alex Pall dei The Chainsmokers ha fatto emergere la pratica in una nota su LinkedIn a inizio gennaio, e la sua lettura tagliava da entrambi i lati. L'ha definita «kind of genius, kind of dishonest, but just really interesting to watch», descrivendo il trucco come «just someone pasting their song over a clip and letting the internet fill in the rest». Poi ha piazzato la domanda vera: «If it's that easy to fake momentum, then what does 'support' even mean anymore?»

Quando prendere in prestito una folla diventa rubare un volto?

Il trucco della sovrapposizione ha una cugina molto più brutta, e deadmau5 ci è finito dentro in pieno. L'11 febbraio si è svegliato davanti alla story Instagram di un DJ sconosciuto che mostrava una clip fabbricata in cui lui sosteneva personalmente la musica di quel produttore. Era, parole sue, «fully AI-generated, voice wasn't quite 100% but pretty damn convincing». Il suo verdetto era più breve: «Fucking scary as fuck.» Ha rifiutato di nominare il produttore, dicendo di non avere alcun interesse a promuoverlo, e ha sottolineato di sostenere il lavoro di altri artisti solo «in an authentic way during a stream or interview piece».

If it's that easy to fake momentum, then what does support even mean anymore?

Ecco l'intero spettro in due storie. A un'estremità, una folla presa in prestito e una bella bugia per omissione. All'altra, un essere umano fabbricato di sana pianta che pronuncia parole che non ha mai detto. Entrambi girano sullo stesso carburante: una scena che ormai tratta la prova virale come il biglietto d'ingresso.

Perché tutta l'industria è così facile da ingannare?

Perché l'industria ha ricostruito il suo A&R proprio attorno al segnale che questi falsi contraffanno. Lawrence Jones, di Mutual Friends, stima che la promo video sia passata dal 15 al 20 per cento della strategia di marketing di un artista a circa l'80 per cento dal 2015. Martin Kandja Kabamba, di NOAB London, è netto sull'asticella: le label ora approvano sulla forza di clip social che mostrano «reactions», e possono volerci oltre 10 milioni di visualizzazioni per guadagnare attenzione seria. Quando il tornello è un contatore di visualizzazioni, qualcuno finirà per contraffare il contatore di visualizzazioni.

L'impalcatura legale arranca per recuperare. Dina LaPolt, avvocata di deadmau5, spinge il NO FAKES Act, sigla di Nurture Originals, Foster Art, and Keep Entertainment Safe, un disegno di legge bipartisan cofirmato da senatori tra cui Blackburn, Coons, Tillis e Klobuchar e rappresentanti tra cui Salazar, Dean, Moran e Balint. Trasformerebbe la voce e l'immagine di un artista in qualcosa che lui controlla e può difendere, quel diritto alla replica digitale che deadmau5 cercava quando ha detto che gli artisti «need to be in control of our own faces, voices, music».