A coisa mais valiosa que um jovem produtor pode ter agora não é um disco. É um clipe: uma parede de mãos filmada no celular que se ergue, um drop que acerta, dez mil pessoas que parecem surtar com a sua faixa. Esse clipe é o que os bookers scrollam e o que as gravadoras perseguem. Então uma onda inteira de produtores parou de esperar para merecer um e começou a fabricá-lo, sobrepondo a própria música a imagens da plateia de DJs consagrados e deixando a internet imaginar o resto. A cabine costumava ser onde você provava o seu valor. Agora é a timeline, e a timeline dá para falsear.

Como o falso cosign funciona de verdade?

O movimento básico é de uma simplicidade quase ofensiva. Você pega imagens de um DJ grande tocando para uma sala fervendo, põe a sua faixa por cima, posta, e os comentários preenchem uma história que você nunca viveu: que a sua música está estourando, que tocou para milhares de pessoas, que alguém que importa está por trás de você. Nada precisa ser afirmado em voz alta. A plateia mente por você.

Alex Pall dos The Chainsmokers trouxe a prática à tona numa nota no LinkedIn no início de janeiro, e a leitura dele cortava dos dois lados. Ele a chamou de «kind of genius, kind of dishonest, but just really interesting to watch», descrevendo o truque como «just someone pasting their song over a clip and letting the internet fill in the rest». Depois soltou a pergunta de verdade: «If it's that easy to fake momentum, then what does 'support' even mean anymore?»

Quando tomar uma plateia emprestada vira roubar um rosto?

O truque da sobreposição tem uma prima bem mais feia, e deadmau5 esbarrou nela de frente. No dia 11 de fevereiro ele acordou diante do story no Instagram de um DJ desconhecido mostrando um clipe fabricado em que apoiava pessoalmente a música daquele produtor. Era, nas palavras dele, «fully AI-generated, voice wasn't quite 100% but pretty damn convincing». O veredito foi mais curto: «Fucking scary as fuck.» Ele se recusou a nomear o produtor, dizendo que não tinha nenhum interesse em promovê-lo, e frisou que só apoia o trabalho de outros artistas «in an authentic way during a stream or interview piece».

If it's that easy to fake momentum, then what does support even mean anymore?

Aí está o espectro inteiro em duas histórias. Numa ponta, uma plateia emprestada e uma bela mentira por omissão. Na outra, um ser humano fabricado do zero dizendo palavras que nunca disse. Os dois rodam com o mesmo combustível: uma cena que hoje trata a prova viral como o ingresso de entrada.

Por que a indústria inteira é tão fácil de enganar?

Porque a indústria reconstruiu o seu A&R em torno exatamente do sinal que esses fakes falsificam. Lawrence Jones, da Mutual Friends, estima que a promo em vídeo saiu de 15 a 20 por cento da estratégia de marketing de um artista para cerca de 80 por cento desde 2015. Martin Kandja Kabamba, da NOAB London, é direto sobre a régua: as gravadoras agora validam com base na força de clipes sociais que mostram «reactions», e pode ser preciso mais de 10 milhões de visualizações para ganhar atenção de verdade. Quando a catraca é um contador de visualizações, alguém vai acabar falsificando o contador de visualizações.

O andaime jurídico corre atrás para acompanhar. Dina LaPolt, advogada de deadmau5, defende o NO FAKES Act, sigla de Nurture Originals, Foster Art, and Keep Entertainment Safe, um projeto de lei bipartidário cofirmado por senadores entre eles Blackburn, Coons, Tillis e Klobuchar e representantes entre eles Salazar, Dean, Moran e Balint. Ele transformaria a voz e a imagem de um artista em algo que ele controla e pode defender, esse direito à réplica digital que deadmau5 buscava quando disse que os artistas «need to be in control of our own faces, voices, music».